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想破解1万亿体育旅游的奥秘?先看看迪士尼做对的5件事

快讯 执惠

体育旅游小镇成为产业和资本关注的热点,但成功打造一个具有持续生命力的体育旅游小镇并不容易,正在尝试的跑哪儿会给出怎样的解决方案?体育赛事对休闲旅游的带动作用应该是 ...

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体育旅游小镇成为产业和资本关注的热点,但成功打造一个具有持续生命力的体育旅游小镇并不容易,正在尝试的跑哪儿会给出怎样的解决方案?

体育赛事对休闲旅游的带动作用应该是最强的。在国内政策鼓励、全民健身和消费升级多重利好因素影响下,国内体育运动赛事消费增长迅速,体育旅游小镇成为产业和资本关注的热点。

打造体育旅游目的地,赛事IP是其中的核心环节。连续三年举办钱江源国家公园马拉松赛事后,今年1月份,开化县人民政府与上海和光房地产开发有限公司、优享创智科技服务有限公司、跑哪儿科技(北京)有限公司签署项目投资协议,共同投资建设开化首个体育旅游小镇,目标是打造全国体育爱好者的目的地、国际一流的体育公园。

作为此次项目的联合投资方,跑哪儿承担着体育小镇的后期运营工作,开化体育旅游小镇是跑哪儿打造的首个运动健康度假目的地落地项目。

跑哪儿联合创始人田同生表示,项目定位方式上将借鉴ClubMed模式:聚焦运动健康度假,一站式满足客人运动健康和休闲度假的需求,引领中国新中产生活方式。

体育旅游小镇建设迎来春天

体育旅游小镇的兴起既有市场需求的拉动作用,也有政府政策的推动作用。

当前马拉松是全民体育参与度最高的运动项目,2018年中国境内31个省区市、285个地级市举办马拉松赛事共计1581场,同比增长43.5%,累计参赛人次583万,全年赛事带动总消费额达288亿元。如今,很多城市和地区的马拉松比赛机制已经非常成熟,诸如北京马拉松、上海马拉松、厦门马拉松已经成为全球知名的马拉松比赛。除此之外,水上运动、山地户外、自行车、击剑等运动项目也开始成为人们体育消费的热点。

随着各种赛事的举办,期间蜂拥而来的几千至上万名参赛、观赛人群也推动了当地的旅游服务业发展,一定程度上也促进了当地经济的发展。对于地方来说,另一个隐形的好处则是伴随着赛事举办,会对当地形成综合立体的目的地营销效果,可谓一举两得。现在一些地方政府舍得投入资金补贴也正是看中了这一点。

2015年全民健身上升到国家战略,2015年一年,全国31省纷纷出台了本省的体育发展规划,根据有具体数据目标的27省出台的规划,体育产业总规模在2025年将达70448亿元。由此可见,中国体育运动消费市场增长潜力将十分巨大,根据发达国家经验,未来体育运动消费也将成为国人日常生活中必不可少的一部分。

今年1月份,国家发布《关于进一步促进体育消费的行动计划(2019-2020年)》,在政策引导上,要打造各类体育综合体。

显然,体育旅游小镇开发建设的春天到了。

打造运动健康度假目的地

作为十年资深马拉松跑者,田同生今年三月完成了第30场马拉松大满贯赛事,这也是他人生的第115场马拉松。多年的来,田同生辗转世界各地参赛,也让他开始思考如何将海外优质的运动健康度假产品引入国内。

田同生表示,目前国内并没有能够将休闲度假和体育运动二者结合起来并一站式满足人们运动健康度假需求的度假村,体育运动和休闲度假多数处于割裂的状态,很多度假目的地二者不能兼顾。

随着人们体育运动需求增加,这种供需错配的情况开始出现在日常比赛和训练中。虽然现在国内各种赛事已经很多,但这些赛事大多只能每年举办一两次,低频的赛事运动供给并不能满足人们高频的赛事运动需求,比如,延庆的百马比赛每年只有一场比赛;此外,比赛前的专业训练和康复训练是刚需,但现在普通体育运动消费者能接触到的体育运动场馆往往功能单一且相互独立,比如独立的羽毛球场、篮球场、游泳馆等,尤其当运动项目比较复杂时候,更需要专业综合的训练空间,比如铁人三项、标准泳池等。

在田同生看来,体育运动和休闲度假虽然是两种不同的生活方式,却是可以结合起来的,那就是打造一个集体育运动、休闲度假于一体的体育旅游综合体。

已经签约的开化体育旅游小镇将以体育旅游产业为核心内容,打造国际赛事及大众参与类体育赛事的集聚中心和健康生活方式度假核心区,兼具体育会展论坛、体育产业创业创新孵化、运动训练及康复、亲子休闲娱乐等功能。

作为重资产文旅项目,从前期拿地、投资、开发到后期运营、管理,要想成功绝非易事。目前,我国文旅投资异常火热,据执惠统计,2018年文旅项目签约概算投资规模近四万亿元。纵观市场,已经开业运营的文旅项目占比较小,取得较好回报的项目并不多见。

目前,主题公园是公认最成熟的文旅商业模式,依靠优质IP内容——核心吸引物引流能力,形成了可控的商业生态闭环。同样,开发建设运动健康度假旅游综合体亦离不开打造属于项目自身的核心吸引物。

作为首个样板项目,开化体育旅游小镇未来究竟能否取得预期效果未来还有诸多变数。跑哪儿如何打造属于体育旅游目的地本身的核心吸引物?

双引擎战略

今年3月4日,跑哪儿科技面向C端的新产品“拼团报”微信小程序正式上线,这款产品将聚集追求健康生活的C端人群。

通过“拼团报”,用户可以与亲朋拼团报名各项境内外马拉松、赛艇等体育赛事,还可拼团各项赛事的住宿和出行,以及各种运动相关的装备。这种社交拼团的体验有助于消除用户之间的陌生感,增强参与感。

田同生表示,拼团报借鉴了拼多多社交化和游戏化设计思维,为了享受优惠的团购价,消费者会积极地组团,通过微信等社交应用分享拼团信息,邀请熟人、朋友参团,用游戏化思维解决现代人体育赛事的参与感。

在此之前,跑哪儿凭借B端产品赛事运营SaaS系统——跑哪儿云,跑哪儿科技已与全球600多场马拉松及其他赛事达成合作,涵盖北美、欧洲、日韩、澳洲等热门目的地,是夏威夷、首尔等世界顶级赛事中国区独家合作伙伴,服务用户超百万。

目前,跑哪儿希望让办赛更简单,让参赛更容易。田同生表示,未来,跑哪儿科技的B端与C端双引擎互动,B端追踪的大数据将通过人工智能的方式为C端用户服务。

随着双引擎战略的实施,跑哪儿逐步具备了打造核心吸引物——赛事IP的能力,通过每年上百场赛事的举办,跑哪儿将发挥利用体育赛事天然流量入口和瞬间集客的功能,超越旅游目的地季节性,提高目的地资源在旅游淡季的利用率。并且,这些因赛事而产生的客户群体,相较于传统游客,对体育旅游目的地将具有更高的粘性。

在这方面,可供参考的案例是美国奥兰多迪士尼世界内的ESPN体育大世界(ESPN Wide World of Sports)。

从ESPN体育大世界可以借鉴什么

如今的ESPN体育大世界每年举办各类各级别赛事超过200个,参赛运动员40万人,观众150万人,直接运营收入超过2.5亿美元;同时,通过这些赛事的举办,ESPN体育大世界每年为迪士尼度假区贡献了75万间酒店预订和超过100万张主题乐园门票的销售。

ESPN体育紧紧抓住体育赛事这一入口,通过内容结盟、IP赛事演绎、新技术整合、跨界资源联动、多样化流量变现建立起了一个赛事生态,在不到20年的时间里跻身全球最热门的体育旅游目的地。

ESPN体育大世界始建于1997年,占地220英亩,园区内有多个场馆和户外场地,可以开展超过60个体育项目,项目的定位即是通过体育赛事为迪士尼乐园及度假区带来游客,进而带动旅游收入,它取得商业成功主要有以下几点:

1、 以内容为导向进行园区规划。体育旅游目的地的建设需要围绕自身的市场定位和目标人群,迪士尼团队通过与顶级职业赛事和青少年赛事内容引入,锁定了观赛和参赛人群,以此为导向进行园区规划。

2、 IP赛事持续演绎。迪士尼体育公司每年两百余场赛事中,有超过一半来自其自迪士尼及旗下相关品牌为名称的路跑、青少年足球、青少年棒球等自有IP赛事。同时,迪士尼体育公司对这些赛事进行了持续演绎更新,可分为三类:用迪士尼娱乐IP来丰富赛事IP、利用赛事IP带动新生娱乐IP、跟踪市场趋势创新IP。这让ESPN体育大世界持续保持差异性,并吸引到不同体育消费人群。

3、 新技术的整合利用。迪士尼体育积极尝试将互动数字设备应用于园区,比如与惠普合作推出自助设备创建专属的卡通形象,设立ESPN转播实验室等,新技术的整合利用延伸了赛事内容、IP、场馆的价值。

4、 全域跨界的资源联动。迪士尼体育团队非常善于利用迪士尼乐园乃至全集团的各种跨界资源,为ESPN体育大世界所用。这些资源,在品牌影响力联动、赛事内容扩充、美誉度传播、客户体验优化等方面都与ESPN体育大世界发生了奇妙的化学反应。

5、 高效而多样的流量变现。有了流量,变现能力将至关重要。ESPN体育大世界收入主要分为直接收入和战略收入两大类,直接收入包括门票、赛事报名费、园区餐饮、赛事特许商品、赛事配套服务、场馆及赛事商务权益开发,战略收入包括:园区酒店、主题乐园门票。

每个文旅项目的成功都有其特殊的条件,ESPN体育大世界也不例外,除了迪士尼自身的IP内容优势,从社会经济角度看,1997年美国人均名义GDP超过3.1万美元,并且国民形成了成熟的体育运动消费传统。这些条件在现阶段的国内市场远未具备。但ESPN体育大世界的操盘运营思路确实值得国内体育运动小镇投资方参考学习。

作为文旅行业新兵,未来五年,跑哪儿计划在国内陆续落地15-20个运动健康度假目的地项目,如何逐步实施落地并达到期望的目标?跑哪儿面临着国内体育运动消费市场巨大的成长机遇,也面临着文旅操盘运营的多重挑战。

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